香飘飘的“第二增长曲线”即饮茶有点乏了

界面新闻记者 | 赵晓娟

界面新闻编辑 | 牙韩翔

香飘飘再次跌入营收、净利润双降的局面。

4月26日，香飘飘（603711.SH）披露的2024年年报显示，全年实现营收32.87亿元，同比下滑9%；归母净利润2.53亿元，同比下滑10%。香飘飘对此给出的解释是，2024年，受到内外多重因素影响，国内经济环境复杂多变，消费需求整体较为疲弱。

作为“奶茶第一股”，成立于2005年的香飘飘奶茶曾以“杯子连起来可绕地球XX圈”的广告语被消费者所熟知。但这一曾经的主力产品已经很多年支棱不起来了。香飘飘的冲泡奶茶有明显的季节属性，叠加冬季旺季因素，该产品又兼具礼赠属性。

财报显示，2024年，香飘飘冲泡业务实现营业收入22.71亿元，同比下降15.42%。和过去三年的业绩相比，2024年的冲泡业务营收为最低，香飘飘冲泡业务在2021-2023年的营收分别为27.8亿元、24.6亿元、26.86亿元。

为了重新唤起消费者对冲泡奶茶的热情，香飘飘自去年年底到今年初，在杭州、成都通过快闪奶茶店的形式在线下增加与消费者的互动。

相比之下，香飘飘更希望扶持第二曲线的即饮业务。财报数据显示，2024年即饮业务实现营业收入9.73亿元，同比增长8.00%；其中表现较好的是Meco果茶实现营业收入7.80亿元，同比增长 20.69%。

但香飘飘即饮茶的增速开始在竞争中慢了下来，对比即饮茶的增长变化，2021年以来，香飘飘即饮茶的营收分别在6.43亿元、6.4亿元、9.01亿元、9.73 亿元。2023年，该公司即饮营收分别同比增长41.16%，除了受到前一年疫情因素影响基数较低之外，在这一年香飘飘也开启了较大的市场营销投放。

某种程度上，即饮业务2023年的高增长依赖于当时的高销售费用。据界面新闻统计，2023年香飘飘销售费用为8.6亿元，达到5年来之最，当2024年滑落到7.6亿元后，则出现营收净利润双降的局面。

早在2019年，香飘飘创始人蒋建琪接受《直面掌门人》的视频采访时称，在未来的两三年，香飘飘一定会实现“产品品类冬天有冬天的旺季，夏季有夏季的旺季”这一目标，而“让夏季有旺季”的主打产品则被香飘飘寄希望于Meco果汁茶，以及兰芳园奶茶等即饮产品。

从今年3月以来频繁的投资者调研记录也可以看出，Meco杯装果茶及兰芳园冻柠茶为主的即饮产品被寄予厚望，香飘飘在投资者调研中表示，Meco杯装果茶及兰芳园冻柠茶品已经进入零食量贩渠道销售。为了更加贴合零食量贩渠道的产品特点，公司推出了零食量贩渠道定制化的产品。目前，公司已与万辰系、很忙系、有鸣系合作，分别推出小包装定制款Meco果茶、定制款杯装果茶及杯装冻柠茶。

但从整个即饮茶大类上看，冻柠茶、果茶所属的有糖茶在过去一年的增长情况有疲态。根据马上赢情报站最新的即饮茶报告数据，有糖即饮茶在2024年3月以来，销售额出现多次同比下滑的趋势，这意味着在越来越卷的环境下，香飘飘即饮茶想要持续高增长很难。

此外，香飘飘称，针对这一品类香飘飘还将将根据餐饮渠道特点，推出定制化杯装即饮产品，同时开拓更多专职做餐饮的经销商，积极探索餐饮渠道的市场机会。

不过相比于康师傅、统一、农夫山泉等传统饮料大户，香飘飘的即饮产品在现代渠道并不充分，界面新闻走访了位于北京丰台区的永辉、京客隆等超市渠道，没能看到Meco杯装果茶及兰芳园冻柠茶，一位京客隆门店店员表示，货架位置有限，饮料类产品更多会选择上架知名饮料厂商的产品，或者在网上特别火爆的一些新品也会被考虑引入。

李飞是山西一名连锁卖场的饮料主管，他告诉界面新闻，香飘飘冲泡类产品这几年已经不再上架其卖场，原因是卖场在精简品类时，将动销差的商品都做了下架，而即饮饮料当中，李飞所在的卖场中也没有上架兰芳园的冻柠茶。

“主要还是维他柠檬茶、怡宝柠檬茶等，价格在5-6元，再往下的话还有统一、康师傅的柠檬茶，以及这两年持续火爆的大包装冰茶，都属于动销相对不错的产品。”李飞说，在二三线城市，价格敏感不止对于消费者，对于卖场选品也是如此，兰芳园冻柠茶的品牌力不如传统的饮料大厂，价格上也没有优势的话很容易被大品牌替代。此外，该卖场还推出了自有品牌的“港式冻柠茶”，而且通过自有品牌标牌引导增加消费者购买。

如何从产品创新、渠道和市场营销多个维度去保持“第二增长曲线”对业绩的推动，目前是香飘飘需要面对的功课。

过去一年，香飘飘还经历了一次高管的动荡。2023年12月，香飘飘发布人事任命公告，曾在白象集团推出过爆款产品的杨冬云出任香飘飘总经理一职，蒋建琪仍继续在公司担任董事长等职务。

但在杨冬云任职期间，香飘飘发生了最具舆论争议的“讽日事件”—— 2024 年 “五一” 假期期间，有网友晒出香飘飘旗下meco果汁茶在日本商店的产品图片，杯套上印有嘲讽日本核污水排海的标语，如“无耻”“0.1% 的土地污染了70% 的海洋”“请日本政客把核污水喝了”等，引发网友热议。

随后香飘飘官方微博发文称 “我们的员工是好样的”，杨冬云在直播间表示，给予事件中的员工10万元现金奖励，但很快该事件被质疑炒作摆拍，公众人士胡锡进点评该行为“愚弄大众的爱国热情”。

杨东云在上述事件5个月后离开香飘飘，香飘飘至今未能引入职业经理人。

在即饮茶增速变缓后，香飘飘再次加强冲泡类产品的曝光度和线上促销力度，今年1月，香飘飘方面曾透露，现阶段香飘飘抖音轻乳茶单品直播间的GMV也已高于双11期间，总成交额环比增长了433.87%。

但财报数据显示，香飘飘电商在2024年总收入仅有1.8亿元，同比下滑25%，其中，冲泡类和即饮类产品分别为1亿和0.8亿元，同比下滑18%和33%。