近日，珀莱雅（603605.SH）、上美股份（02145.HK）、贝泰妮（300957.SZ）、上海家化（600315.SH）、毛戈平（01318.HK）五家上市国货美妆公司陆续披露了2024年全年业绩。其中，毛戈平为上市后发布的首份财报。
据记者梳理，五家上市公司去年营收共计超过300亿元，当前国货美妆行业内部呈现显著的分化格局，除上海家化与贝泰妮去年业绩出现下滑外，珀莱雅、上美股份、贝泰妮三家公司去年的营收、净利均创历史新高。其中，国产美妆龙头珀莱雅成为首个百亿级营收的国货美妆企业。
而上海家化遭遇近十年首次年度亏损，贝泰妮在去年营收创新高的同时，净利润连续两年下滑，行业“冰火两重天”的态势愈发明显。
据记者梳理，护肤品牌珀莱雅母公司珀莱雅集团于2017年11月在上交所上市；韩束母公司上美股份成立于2002年，2022年底在港交所上市；薇诺娜母公司贝泰妮成立于2010年，2021年3月底于深交所上市，是“药妆第一股”；玉泽、六神母公司上海家化为国内美妆日化行业历史悠久的民族企业之一，至今已有超125年的历史，2001年于上交所上市；定位高端国产美妆的毛戈平于2024年在港交所主板上市，主要从事美妆产品的研发、生产、销售以及化妆艺术培训服务。
年度业绩分化显著，龙头领跑与转型阵痛并存
具体来看，珀莱雅继续蝉联最赚钱的国货美妆公司，去年营收超107亿元，同比增超两成，净利润同比增三成至15.52亿元，成为首个跻身“百亿俱乐部”的国货美妆企业。不过去年营收和净利增速相比2022年以及2023年有所放缓。
韩束母公司上美股份去年营收大涨超六成至68亿元，净利润也增超七成至8亿元。定位高端国产美妆公司的毛戈平去年营收增超三成至38.85亿元，净利同比增超三成，净利润规模略超过上美。
相比之下，老牌日化企业上海家化与“药妆第一股”贝泰妮则面临转型阵痛。玉泽、六神的母公司上海家化业绩持续承压，去年由盈转亏，贝泰妮净利润也下滑超三成。
上海家化将业绩下滑归因于海外业务亏损、商誉减值计提以及金融投资收益减少，同时主动调整线下渠道关闭低效门店等。贝泰妮净利下滑主要受“双 11”销售不及预期、营销费用增加、资产减值计提，以及各类费用有所增长影响，净利润连续两年下滑，凸显敏感肌赛道竞争加剧。
进入2025年一季度，市场竞争依旧激烈。三家A股美妆公司的一季度财报显示，业绩分化态势仍在延续。
今年一季度珀莱雅实现营收23.59亿元，同比增长8.13%；归母净利润3.9亿元，同比增长28.87%，业绩创历史新高，但增速同比有所放缓。而贝泰妮和上海家化实现营收、利润双降。上海家化解释称，六神花露水未提价导致经销商进货节奏调整，叠加渠道库存优化与营销投入加大，短期利润承压。
渠道变革：线上主导与高端线下突围
从品牌来看，珀莱雅以及韩束等主要品牌为其母公司贡献了大部分的收益。
据记者梳理财报，去年珀莱雅品牌为珀莱雅集团贡献的收入同比增近两成，占比相比前两年有所下滑但继续稳定在八成左右。韩束品牌占上美股份的收入同比增超八成，得益于韩束品牌的整体升级，在各渠道收入快速增长，占比从73.7%提升至82.3%。
从品牌与渠道结构来看，国货美妆的渠道分化特征同样显著，珀莱雅、上美股份、贝泰妮均以线上渠道为主战场。
去年珀莱雅营收大涨主要系线上渠道营收增长，同比增长23.68%，线上占比从93.07%提升至95.06%。上美股份线上渠道占比从85.6%提升至90.5%，线上营收同比增超七成。贝泰妮线上渠道占比进一步提升至近七成，线上收入同比提升10.13%。“线上化”已成为国货美妆增长的核心驱动力。
近年来上海家化也在持续推动线上化转型，去年线上业务占比已提升至近45%，在线下渠道实施了一系列战略性调整举措，其中包括在百货渠道的门店网络布局上，关闭了经营效率低下、持续亏损的门店。
上海家化表示，近年来公司主动实施战略调整，虽然短期业绩有所承压，但公司的经营质量获得提升。2024年期末应收账款较期初下降34.3%；2024年期末存货较期初下降13.3%；2024年经营性现金流同比增长164.9%。此外，公司在推动线上化转型已取得成效，2025年一季度线上业务收入实现了同比10.4%的增长，线上业务收入占比同比提升5.5个百分点，公司战略性聚焦线上的效果得以延续和验证。
作为上述唯一以线下为主的高端品牌，毛戈平去年线下营收占比超五成，通过持续在高端百货设立专柜及开设旗舰店，线下营收同比增长21.6%，展现出差异化竞争策略，但线下占比也从去年的57.6%下滑至52.2%。
不过，面对国内外品牌加速布局线上渠道的压力，贝泰妮在财报中警示，国际品牌依托资金与品牌优势，可能挤压本土品牌的线上份额。
AI成为国货美妆发展关键词
根据国家统计局数据显示，去年限额以上化妆品类零售总额同比增速低于同期社会消费品零售总额增速。这意味着国内化妆品类消费能力仍有待复苏，化妆品行业需求韧性尚待进一步释放。
毛戈平年报指出，去年中国化妆品市场整体保持平稳发展态势，同时结构性变化尤为显著。首先，国产品牌的市场占比显著提升，消费者对本土品牌的认可度持续增强；其次，年成交额过亿的品牌数量明显增加，市场逐步向高端化、集中化方向迈进；再次，随着行业监管体系的不断完善，设计创新和原料创新不断涌现，化妆品品类和原料更加多样化，持续满足并激发消费者的多元化需求，化妆品行业正在迈向高质量发展的新阶段。
面对行业结构性变化，各企业正从战略层面谋划破局。
对于未来经营计划，毛戈平在财报中提及，计划探索并寻求投资和收购那些有望实现增长并能带来协同效应品牌的机会，以丰富现有的产品矩阵。此外，计划战略性地进军海外市场，在海外市场建设百货商店专柜及网店的双渠道方式。
毛戈平还指出，目前正在建设杭州研发中心，预期于2026年底完工及开始营运。未来，将设立总部研发基地，同时在海外建立研发中心，以开发专有产品配方，促进与国外科研机构的合作，提高产品功效。此外，还计划升级及扩建现有的培训设施，满足更多客户对专业的化妆培训日益增长的需求。
上海家化业绩会指出，力争2025年度营收相比2024年度实现两位数增长，利润扭亏为盈。长期来看。未来1-2年更看重营收的增长、市场份额的提升；未来2-3年，希望重点品牌盈利水平明显提升；未来3-5年中长期，希望各品牌成为细分赛道前三名的水平，利润率达到标杆水平，“如果不能成为细分赛道前三名，公司会做品类调整；长期实现利润至少双位数的增长。”
珀莱雅则提及，将继续丰富不同品类、不同功效的美妆护肤产品矩阵。上美股份在年报中也提及，现有多品牌矩阵搭建基础上，未来十年将有更广泛的战略布局，搭建大众嫩肤、洗护个护、母婴用品、皮肤医疗美容、彩妆、高端嫩肤和仪器的六大板块，拓展在化妆品行业的业务边界。贝泰妮年报指出，计划通过品牌差异化突围，打造第二条增长曲线。
在研发建设方面，珀莱雅、上美股份、贝泰姬等公司均提及进一步拓展全球合作网络、研发网络，布局国际资源，创建世界级的研发能力。
不过，也有国货美妆企业呼吁加强国产原料研发。近日，记者从国产美妆护肤集团方面获悉，自然堂集团董事长兼总裁郑春颖表示，“在中美持续贸易战的大背景下，倡导国货品牌加快使用国产原料替代原产于美国的进口原料，保持产品不提价。自然堂集团将继续加大投资自研自产原料，相信国货品牌会以中国品质、领先科技对美国进口品牌取得竞争优势。
值得注意的是，AI技术正成为美妆行业共识。珀莱雅表示，要扩大AI应用范围，选择一些关键业务流程或部门作为AI应用的试点，进行深度应用和优化；上美股份指出，引入AI管理工具，用于智能化处理大量的数据和信息，进行智能数据分析及预测，为决策提供数据支持，提高集团管理及运营效率、创新能力和竞争力；贝泰妮指出，大力拥抱AI技术，在AIGC内容提效、AI赋能投放以及AI数字人直播等多领域赋能员工。
今年2月，上美股份创始人否认因“AI”裁员。当时有网传截图称，上美股份创始人在工作群里下达了淘汰人员的任务。上美股份创始人、董事长兼CEO吕义雄当时发朋友圈辟谣称，“我们公司不是要裁员，今年上美总体人数会增加800人，总部人员在今年年底会达到2700人。只是有些地方加人，有些地方减人，让运营更科学化，更有效率。”
今年年初，吕义雄发布公开信指出，2024年，上美打了一场漂亮的仗。2025年，将冲刺100亿目标；2030年，冲刺300亿目标，“对我来说，未来我将只研究四件事：第一，思考未来三至十年的发展战略；第二立项目，找人干活；第三，分好钱；第四，建立可持续化的人才梯队。”
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